Lexus está en un año clave, con una gama completamente renovada y entrando de lleno en la movilidad cien por cien eléctrica. Y con la voluntad de seguir atrayendo con ese ‘omotenashi’ –la capacidad de hacer sentir a tu invitado como en casa– y creando experiencias exclusivas al conducir.
Mar Pieltain llegó a la dirección de Lexus en diciembre de 2019, tres meses antes de la pandemia del covid… Eso significa que aún no ha vivido un año ‘normal’ al frente de la marca. Este 2023, con una gama totalmente renovada, con su segundo modelo eléctrico y con grandes planes de seguir extendiendo esa manera de cuidar al cliente, puede ser un año importante.
–¿Cómo ves el principio del año? Parecía que iba a ser malo, pero da la sensación en que ser va estabilizando…
–Venimos con esa sensación de que después del verano se acababa todo, de que el mundo se iba a hundir. Luego teníamos la misma sensación en enero y la realidad que estamos viendo es que hemos tenido en la primera parte del año el mayor tráfico de exposición desde hacía año y medio. Por tanto hay una intención de compra por parte de los clientes que están viniendo. Es verdad que abril, coincidiendo con la semana santa es un mes más flojo y demás, pero mayo ha vuelto a arrancar. Yo intento hacer un ejercicio un poco más objetivo, no solo de estómago y lo que vemos es que la intención de compra está. Veíamos la encuesta del Banco de España y vemos que el nivel de paro de hace un año a ahora es menor, y además desde el lado positivo el consumo privado sigue creciendo pese a todo lo que estamos viviendo y la tendencia es que siga creciendo en los próximos tres años. Bueno, yo quiero ser optimista pese a que hay muchas cosas que generan incertidumbre alrededor estamos viendo que el consumo se mantiene.
«estamos también en un momento muy retador en esa transición hacia la digitalización y hacia ese ‘omotenashi’ digital en el que queremos ser tan potentes como somos en el mundo físico»
–Y después de todos estos años con tantos problemas (pandemia, chips, logística), ¿crees que este año se acaban todos y podemos decir que este es el último no malo, sino raro…?
–Lo de que se acaba, se acaba… no sé. Se acaba esto y empezará lo otro. Yo creo que hay un momento de estabilidad que se está notando, nosotros y el mercado en general. Creo que a nivel de chips, a nivel de Asia con el covid todo está mucho más estable. Nosotros lo vemos y si ves, por ejemplo, nuestros volúmenes de ventas estamos creciendo un 30 por ciento respecto al año pasado y pretendemos acabar el año en torno a las 7.000 unidades con ese crecimiento. Por eso sí, creo que estamos en un momento mucho más estable de lo que hemos podido vivir en los tres últimos años. Y ahora vendrán otras historias y otros retos, pero creo que a nivel de volúmenes todo está mucho mejor.
–Y ¿qué vas a hacer cuando encuentres un año normal? Porque tú llegaste cuando empezó todo…
–Pues nos inventaremos algo, no será el covid, los suministros o los chips… Creo que tenemos muchos retos bonitos, estamos en un momento de la marca brutal, un momento increíble de gama muy potente, con las últimas presentaciones que hemos hecho, estamos también en un momento muy retador en esa transición hacia la digitalización y hacia ese ‘omotenashi’ digital en el que queremos ser tan potentes como somos en el mundo físico y bueno, estamos también en un camino de electrificación apasionante.
–Objetivo del año es ese 30 por ciento de crecimiento… ¿Estáis ahora en esa cifra?
–7.000 unidades y 30 por ciento… Y estamos en él. Este último mes hemos vendió 800 unidades y en mayo vamos a estar en torno a eso también. Y junio y julio estaremos ahí.
–¿Lo achacas a la nueva gama o a que aunque no habéis sido de las marcas más afectadas por el tema de los chips, tenéis más producción?
–Hombre yo creo que desde luego nuestra gama es uno de los puntos más importantes. Tenemos un nuevo NX, un nuevo RX, un nuevo RZ, tenemos un nuevo UX Premium, acabamos de lanzar LM… Yo creo que tenemos la gama más renovada y en un momento muy dulce. Sin duda, eso es uno de los puntos a favor pero también hay una parte de suministros… Y sí, estamos entregando a los clientes todo aquello que no pudimos cumplir el año pasado y atendiendo esa demanda ahora.
«uno de nuestros grandes retos es que somos muy potentes en la experiencia que damos a nuestros clientes en el mundo físico –sabemos cómo sorprenderlos, cómo cuidar los detalles, cómo llegar a ellos…– y estamos trabajando muchísimo el mundo digital, pero el mundo digital es distinto»
–Empezasteis con la electrificación con el primer UX, pero era un poco ‘a ver qué pasa’ pero este año tenéis el UX nuevo con más autonomía, pero sobre todo el RZ. ¿Qué supone la electrificación para Lexus, un cambio de paradigma o es una evolución…?
–Una evolución. Yo creo que para llegar a la electrificación tienes que haber aprendido durante muchos años con baterías o motores eléctricos y yo creo que todo eso nos ayuda a llegar con un nivel de conocimientos y de fiabilidad para crear, por ejemplo, la primera plataforma cien por cien eléctrica. Esa es nuestra demostración de lo que podemos hacer para llevar un paso más adelante nuestra electrificación.
–En esa electrificación, cuando lanzastéis el primer Lexus UX eléctrico decíais no hay un objetivo, vais a empujar o tenéis más presión para vender eléctricos…?
–Nuestra aproximación sigue siendo multitecnológica para ofrecer todas las soluciones para las que esté preparado tanto el cliente como el país. Creo que vamos a trabajar mucho en ayudar para que el país se prepare en todo lo que son infraestructuras. Vamos a ayudar a nuestros clientes que son gente que ya lleva tiempo conduciendo un híbrido o conduciendo un enchufable… Creo que tenemos la oportunidad de enseñarles esta tecnología, tenemos varios programas a nivel interno para dejarles que lo prueben… Pero seguimos sin prisa, no hay una obligatoriedad ni un hito de un volumen que tenemos que cumplir este año. Lo vamos a hacer orgánicamente, pero sí queremos ayudarle y explicarle que tenemos esta tecnología.
–En cierto modo educar…
–Sí acompañar, formar, educar; nos toca un poco esta fase, porque tiene que estar todo el mundo preparado, el consumidor preparado para ello y el país también. Estamos trabajando, pero seguimos con la misma filosofía: sin empujar.
¿Estar en un grupo como Toyota que ha sido líder de ventas en 2022 a vosotros en Lexus o pesa o genera presión…?
–Nos genera una alegría maravillosa que nuestros ‘primos’ estén ahí, entre otras cosas porque uno de los motivos por los que están ahí es porque en su día se hicieron bien las cosas con la tecnología híbrida que nosotros también hicimos… No nos genera presión a nivel de volumen si te soy sincera. Yo creo que nuestra presión y la que nos queremos meter a nosotros mismos es a nivel de experiencia que queremos mantener en esta transformación que está viviendo el sector y manteniendo el nivel de experiencia que damos a nuestros clientes en cuanto al placer de conducción, al ‘omotenashi’… eso es lo que nos mueve y lo que seguirá moviendo a la marca Lexus más que ser el número 1 en ningún ranking de volumen. Nos mueve más un ranking a nivel interno de experiencia y eso sí que nos mete cierta presión. Eso es de lo más bonito que hemos visto en los últimos años pese al covid, a la falta de suministros, pese a que cada año era más complicado, hemos tenido mejores indicadores que nunca en cuanto a experiencia de clientes. Hemos puesto mucho esfuerzo en muchos programas para si vienen duras por un lado ver cómo podemos acompañarlos en esas situaciones y buscar un poco cómo acompañarles. Y ese ranking sí que nos gusta, ser número 1…
«Nuestra estrategia es muy SUV, que es lo que nos están demandando los consumidores, pero tenemos un legado que hay que mantener»
–¿Cuáles son vuestros pilares como marca de Lexus y qué cosas tendríais que mejorar o cuáles son vuestros puntos débiles?
–Yo creo que todos los tenemos y que el movimiento, la transformación y la evolución es parte de cualquier compañía.. Creo que uno de nuestros grandes retos es que somos muy potentes en la experiencia que damos a nuestros clientes en el mundo físico –sabemos cómo sorprenderlos, cómo cuidar los detalles, cómo llegar a ellos…– y es cierto que estamos trabajando muchísimo el mundo digital, pero el mundo digital es distinto y estamos poniendo mucho énfasis. Yo creo que todavía tenemos camino por recorrer en esa parte para ponernos y marcar la diferencia y que sigamos con esa diferenciación respecto a nuestros compañeros de viaje.
–Es que en el mundo físico es más fácil porque hay un contacto, una interacción…
–Y el mundo digital es más impersonal… Pero yo creo que en todo el mundo puedes buscar una solución, porque al final lo que buscamos es sorprender a los clientes, llegar a ellos, simplificarles la vida… Yo creo que las cosas que busca un cliente no son tan complicadas: ‘‘tengo poco tiempo y lo valoro mucho; me gusta la inmediatez, por eso respóndeme rápido y dame cierta flexibilidad porque me gusta poder elegir cuando yo lo necesito y como yo lo necesito’’. Por eso, si eres capaz de cubrir esa parte y de sorprenderles con determinadas cosas, ese es el quid. Suena muy fácil decirlo pero en el mundo digital no es fácil de hacerlo y eso es lo que tenemos que conseguir y que estamos buscando y para lo que tenemos pequeñas píldoras. Pero yo creo que si hay un ejercicio en el que podemos seguir evolucionando sería eso.
–Hablemos de coches, que al final es lo que importa… Tenéis el RX nuevo, el UX renovado, el NX de plena actualidad, el RZ… No hay un año más completo en Lexus. ¿El UX va a seguir siendo vuestra punta de lanza?
–Creo que cada coche tiene su hito, su objetivo y su posicionamiento. Si empezamos por RX que para nosotros es especial porque es un coche emblemático cuando se creó, la ambición es duplicar las ventas aunque es un objetivo más comedido porque es un segmento más pequeño. Con RZ a nivel de volúmenes la ambición es más enseñarlo, ofrecerlo y para eso tenemos varios programas que estamos poniendo en marcha, no solo con demos sino con posibilidad de dejarlo a clientes, vamos a empezar con clientes que están en la casa y conocen ya un poco la tecnología… Y con NX, la verdad es que está funcionando de maravilla. Creo que el Lexus NX el año que viene queremos crecer en torno al 50 por ciento, porque es verdad que este año hemos tenido más limitaciones… Todos están jugando su papel y están creciendo de manera importante, pero UX va a seguir siendo nuestro modelo más vendido y ahora tenemos nuestro acabado premium que yo creo que es la mejor propuesta que hemos tenido nunca en cuanto a equipamiento y posicionamiento.
–Modelos que son clásicos en vosotros como las berlinas… ¿Vais a seguir apostando por el ES o el LS?
–Nuestra estrategia es muy SUV, que es lo que nos están demandando los consumidores, pero tenemos un legado que hay que mantener, que nos representa y que hay que seguir manteniendo. El ES hemos hecho una apuesta potente este año y aunque sea un segmento pequeño es verdad que estamos creciendo un 60 por ciento. Por lo tanto sí mantenemos la apuesta para los clientes que lo demanden, de manera orgánica.
–Hay una novedad en el horizonte de Lexus pero de lo que no podemos hablar todavía… ¿no?
–Todavía no podemos hablar, hay que esperar unas semanitas…
–¿Qué potencial le ves, líder de ventas…?
–Si hablamos de volúmenes, podríamos pasar de tener dos modelos de volumen –el UX y el NX– a ser una marca con tres modelos de volumen por primera vez en la historia y ayudar a abrirnos a más clientes.
–Todo sin sacrificar el estilo Lexus por el volumen.
–No, claro… Por encima de todo está la excelencia y el ranking de volumen no es lo que nos mueve, nos mueve el ranking de experiencia y así va a seguir.
«somos una marca que siempre tenemos un ojo en el largo plazo y otro en el corto»
–Y del Lexus LM, ese monovolumen presentado en el Salón de Shanghái, ¿qué?
–El LM es ‘omotenashi’ sobre ruedas. Es un coche de gente que viaje por España y quiera tener reuniones en el coche, o para un transporte de hotel… En ese sentido el volumen es pequeño, pero para nosotros es importante en ese sentido buscar cómo sorprenderlo, cómo podemos llevar el nivel de ‘omotenashi’ a un nivel máximo. Pues este coche es un poco eso. Tiene una serie de detalles que creo que nadie se puede esperar en el interior de un vehículo. No aspiramos a un volumen enorme, sino a poder enseñar cómo es la marca y cómo ambicionamos llevar ese ‘omotenashi’ de cara al futuro.
–Después de tres años de complicaciones, un sueño que te gustaría que se cumpliera.
–Me encantaría tener menos límites en el contexto para dejar que el cliente y el consumidor decida sin tanta presión sobre lo que quiere y cómo lo quiere. Y desde la marca y yo personalmente, poder dedicar mucho más tiempo no solo a gestionar el corto y el medio plazo sino mucho más tiempo al largo, a imaginar, a soñar y a hacer. Lo hacemos porque somos una marca que siempre tenemos un ojo en el largo plazo y otro en el corto, pero poder dedicar más tiempo al largo y me encantará ver lanzamientos que vienen por delante. Y ver el año que viene que va a ser el año… va a ser mejor todavía que este año.
