Carlos Lahoz es, desde el 1 de abril, vicepresidente de Ventas y Ownership Experience de Kia Europe. Un puesto al que ha llegado tras más de 20 años de experiencia en el sector de automoción y después de conseguir, desde su anterior cargo de Director Comercial, responsable de Ventas, Flotas, Alquiler, Vehículos de Ocasión y Gestión de la Cadena de Suministro, los mejores resultados de la compañía coreana en toda su historia. Conocedor de todos los entresijos del sector –antes fue Director de Marketing y Director de Planificación Estratégica y Operaciones de Kia Europa y en España, Director de Estrategia de Negocio en Kia Iberia– Carlos es un apasionado por dar respuestas a los retos que se enfrenta el mundo del automóvil.
–¿Qué supone para ti el reto de tu nuevo cargo?
–A mí los retos siempre me han gustado. Ahora como vicepresidente de Ventas y Ownership Experience, llevamos 42 países, que van desde Islandia hasta Turquía, sin incluir Rusia. Todo los demás desde España, Portugal, Grecia hasta los nórdicos, Noruega, Finlandia…, prácticamente los cuatro puntos cardinales de lo que es Europa. Y combinamos las ventas con todo lo que es privado, pero también flotas, corporate, rent a car… También la gestión de los valores residuales. Otra de las áreas es la gestión de los objetivos en sí y el desarrollo de las ventas en todos los países, que es un equipo que llamamos market management. Y luego llevo toda la planificación de producción, que me ha dado muchos quebraderos de cabeza durante estos años con los semiconductores. Entonces distribuimos toda la producción de las fábricas tanto en Europa como fuera de Europa en los 42 países.
–No te aburres…
–Tú imagínate la complejidad de toda la gama que tenemos, las motorizaciones los acabados los países… es bastante complejo toda la parte de la producción para poder llegar a todos los clientes en todos los lados. Y luego tengo parte de dealer network y toda la parte de experiencia de cliente con la parte de posventa, digitalización, servicio… Todo lo que es la antigua posventa más expandida. El gran reto es no tanto ejecutar los planes y las estrategias –que también– sino sobre todo liderar al equipo de una manera que ellos se sientan implicados, que estén contentos, que les que pueda ayudar en su desarrollo. Ahora conforme los grupos sean más grandes pues tienes que dedicar mucho más tiempo a lo que es el desarrollo de las personas… Pero a mí me gusta mucho.
–Has vivido la evolución de Kia en Ventas, Marketing, Planificación, Estrategia, Experiencia de cliente… Desde esa visión general cuáles son los objetivos más inmediatos de la marca?
–Nosotros tenemos a nivel global el plan S, que está enfocado en las tres P –planet, profitability y people (planeta, rentabilidad y personas)– y lo que queremos es desarrollar cada una de las etapas y de los pilares para poder llegar al año 2030 a vender y producir esos 4,2 millones de vehículos, de los cuales 1,6 son electrificados. En todo eso para nosotros es muy importante, dentro del pilar de planet toda la parte de sostenibilidad, de ecología, del medio ambiente, de todos los materiales ecológicos, que estamos implementando en el EV9 con estos 10 productos que estamos integrando en nuestros vehículos para intentar ser más ecológicos. En la parte de people, no solamente la parte de cliente, en la que estamos muy contentos porque tenemos una satisfacción del cliente muy alta, y no solo en la satisfacción de cliente con el producto sino con los servicios, la recomendación del concesionario… estamos en niveles históricamente altos. Y luego toda la parte de nuestros empleados, de los concesionarios, de nuestros partners para poder seguir desarrollándonos y hacer todo eso de una manera sostenible que podamos generar profitability y generar recursos para poder invertir en el futuro en más plataformas, más vehículos, más productos y servicios…
Yo siempre he visto el potencial de Kia desde el inicio, porque la cultura empresarial que tenemos es de esfuerzo, de sacrificio, de mucha atención al cliente, atención en los detalles.
–¿Tú que llevas tantos años en la empresa te imaginabas una Kia así y donde ves el límite?
–Pues yo sí, yo siempre he visto el potencial de Kia desde el inicio, porque la cultura empresarial que tenemos es de esfuerzo, de sacrificio, de mucha atención al cliente, atención en los detalles. Y vi la evolución desde hace muchísimo tiempo de dónde podíamos llegar y lo estamos cumpliendo. Estamos ejecutando el plan y estamos llegando donde queríamos llegar. Y una de las cosas en la que somos muy buenos es en la implementación de la estrategia. Nosotros pocas veces miramos hacia atrás o hacia los lados, nos enfocamos mirando a competidores. No nos enfocamos en el corto plazo nos enfocamos siempre en el medio y en el largo plazo, siempre teniendo el cliente en el centro de todo lo que hacemos. Intentando desarrollar productos y servicios que nos permitan ser competitivos en cinco años y en diez años, sin ponernos nerviosos en eso del cortoplacismo.
–¿Cuáles son los valores que os han llevado hasta aquí y dónde debéis mejorar?
–Como pilares tenemos el esfuerzo, la tecnología, la innovación continua en el desarrollo de productos para poder ir mejorando y luego tenemos toda la parte de centrarnos e identificar lo que el cliente quiere. Para nosotros el valor de poner al cliente en el centro es muy importante para seguir desarrollando nuestras políticas de productos y de servicios. El reto de mejora es que el cliente está cambiando, no demanda ahora lo mismo que antes, es un cliente mucho más exigente, mucho más digital, tiene muchísimo más acceso a la información, es más exigente con lo que solicita de las marcas, es mucho más comprometido con el medio ambiente y le da mucha importancia la ecología, valora la tecnología… Entonces el gran reto es seguir lo que el cliente quiere de una manera que encajemos con sus expectativas.
–Más allá de los premios que os han dado por la nueva imagen de marca, ¿toda la redefinición que habéis hecho, ha mejorado vuestra imagen?
–Sí, indudablemente cuando lanzamos la marca lo que hacemos es hacer encuestas cada cierto tiempo de cómo la evolución de la marca se está transformando y hemos mejorado muchísimo todos los parámetros cualitativos, la percepción de lo que nuestros clientes tenían de nuestros productos y servicios, luego el tipo de cosas que valoran en Kia es distinto de lo que se valora antes. Ahora el cliente está mucho más enfocado en la tecnología y la innovación. Los pilares de diseño están muy asentados ya en nuestros y nuestros clientes y lo que nos ha permitido el cambio de la marca es que todo lo que estamos trayendo con los nuevos vehículos antes estaba desconectado con el antiguo logo y la antigua forma de hacer las cosas y ahora tiene todo una transición donde todo encaja mucho mejor.
–Con esa imagen de marca venía una redefinición de lo que era la compañía en la que hablabais de convertiros en una empresa de movilidad. ¿Eso sigue en el foco?
–Sí, sigue en el foco, lo que queremos, es ser una empresa proveedora de servicios de movilidad eléctrica además. Porque el cliente en el futuro, lo que va a demandar son distintos servicios de movilidad. Hay clientes que comprarán su vehículo de forma tradicional, como ahora, hay clientes que harán leasing a tres años, hay clientes que quieren carsharing como tenemos en Wible en Madrid, hay clientes que van a querer utilizar suscripción durante un periodo de tiempo y luego va a haber clientes que van a combinar todo eso. Por vamos a tener clientes que dentro de nuestra plataforma de ownership, de Kia Connect o de Kia Charge, dentro de todas las aplicaciones que tenemos vamos a poder dar servicios al cliente y tú vas a poder tener un coche en propiedad pero un segundo coche en suscripción. Después vas a poder utilizar Wible, después utilizarás la infraestructura de carga –1.900 puntos de recarga con Ionity y 500.000 con DCS–… Entonces los puntos de interacción con la marca no se van a centrar solamente en el producto, sino que va a ser todo el ecosistema y eso es lo que nosotros entendemos con proveer distintos tipos de movilidad.
Toda la transformación de digitalización, de electrificación, de los tipos de uso del vehículo… lo que nos exige ser muy flexibles y movernos muy rápido y una de las cosas en las que Kia es muy bueno es en la rapidez de reacción, en adaptarnos rápidamente al entorno competitivo.
–Hablabas de la experiencia de cliente en la que estáis en el Top, pero supongo que esto empezó con los siete años de garantía. ¿Cuánto le debéis aquí a los siete años de garantía de vuestra posición actual?
–Pues mira, los siete años de garantía fue una manera de decirle a los clientes que tenemos confianza en nuestro producto porque prácticamente una de las inversiones que hemos hecho más grandes en nuestros productos ha sido en calidad. La calidad que ahora tienes al sentarte dentro del EV9, los materiales, la tecnología, la forma en que está hecho… te da una sensación de calidad del coche. Pero hace unos años el cliente lo percibía solamente cuando interactuaba con Kia, con el coche, cuando lo tenía el vecino, cuando lo veía por la calle… Pero había todavía muchos clientes que no tenían cercanía con la marca que no lo percibían. Entonces los siete años de garantía fue una manera de decirle al mundo que invertimos en calidad y nos lo creemos. Y como sabes, en las encuestas de J.D. Power en Estados Unidos somos la marca número 1 en el menor número de defectos por vehículos. Nuestra calidad ha sido uno de los pilares fundamentales y los siete años de garantía han sido básicos para decírselo a la gente.
–En esta época brillante que estáis viviendo ¿cuánto le debéis a la electrificación y a que hace unos años decidierais ir por todos los caminos: diésel, gasolina, híbrido, enchufable? Porque sois una de las marcas más reconocible en haber apostado por esta estrategia.
–Nosotros empezamos en el año 2012 con el primer coche eléctrico y vamos por la cuarta generación; no lanzamos por primera vez eléctricos llevamos más de 10 años con tecnología eléctrica en distintas fases. Entonces lo importante es que si ves el mercado hay algunas marcas que son cien por cien eléctricos, hay algunos que apuestan todo por la tecnología híbrida, pero no tienen tanto potencial eléctrico. Nosotros hemos apostado para estar allí donde está el cliente: quieres un eléctrico, tenemos eléctrico; híbrido enchufable con la etiqueta cero, híbrido, mild hybrid que es la forma medio híbrido en el segmento más pequeño y luego el motor de combustión de toda la vida. Entonces el cliente es capaz de elegir en una amplia gama de productos y de tecnologías de combustión o electrificación conforme a sus necesidades.
–Siempre os he oído decir “no somos premium ni queremos serlo”, pero es la primera vez que he oído en vuestra presentación del EV9, que sus rivales son premium. ¿Hay cambio de mensaje?
–Tenemos el nuevo EV9 en un segmento donde hay muy pocos competidores y los únicos rivales que hay son los que estaban ahí. Nosotros lo que intentamos es decirle al cliente que somos una marca tecnológica, donde la innovación está en niveles muy altos. Entonces el ser premium o no, yo creo que tienes que ser consistente con los valores de la marca y Kia es una marca que está transformándose en este liderazgo en movilidad eléctrica. Competimos en cada segmento con los que hay, lo llames o lo etiquetes de una manera o de otra.
–¿Cómo ves el sector tras estos años de incertidumbre, hemos pasado lo peor o todavía tenemos problemas?
–Pues yo creo que cada año que empieza y planificamos un poco el siguiente año, lo ves con distintos con distintos retos. El sector probablemente en los últimos años y en los próximos se está enfrentando al mayor proceso de transformación. Toda la transformación de digitalización, de electrificación, de los tipos de uso del vehículo. No se producían cambios así… Probablemente en los últimos 40 años hemos tenido el mismo cambio que estamos teniendo ahora. Lo que nos exige ser muy flexibles y movernos muy rápido y una de las cosas en las que Kia es muy bueno es en la rapidez de reacción, somos muy buenos en adaptarnos rápidamente al entorno competitivo. Cambiamos, somos muy ágiles tenemos nuestra estrategia definida y en cuanto vemos una tendencia de mercado, un nicho de mercado, un tipo de clientes específicos… desarrollamos muy rápidamente para intentar adaptarnos a lo que el cliente demanda.
El cliente está cambiando, no demanda ahora lo mismo que antes, es mucho más exigente, mucho más digital, mucho más comprometido con el medio ambiente y le da mucha importancia la ecología… El gran reto es seguir lo que el cliente quiere de una manera que encajemos con sus expectativas.
–En estos próximos meses vamos a ver la llegada de las marcas chinas; hay marcas chinas que dicen claramente yo quiero hacer lo que han hecho los coreanos. ¿Cómo ves tú esto desde tu experiencia?
–Nosotros entramos hace 30 años el mercado europeo y creo que ningún año ha sido fácil, la competencia ha estado siempre ahí. Pueden ser las marcas chinas, antes eran las europeas. Nosotros teníamos que hacernos nuestro hueco de mercado y lo que tenemos es mucha confianza en nuestras propias fortalezas. Primero la tecnología que se ve en el EV9, el diseño, la calidad de nuestros productos, la transformación de la marca que estamos haciendo. Luego yendo un poco más en detalle, los valores residuales que tenemos son históricamente altos, la satisfacción del cliente es históricamente alta. Pero luego, además, la red de concesionarios que tenemos es fortísima, una de las más fuertes de todas las marcas que hay en el mercado. Y cuando tú combinas producto en todos los segmentos, con todas los motorizaciones, en todo tipo de acabados con la tecnología que tenemos, con la red de concesionarios, la calidad y el diseño y la satisfacción de los clientes, que estamos en flotas sanas, dándole mucho servicio clientes corporativos con valores residuales muy buenos; cuando combinas todas esas fortalezas de Kia, quien tiene que hacer el bench mark son los demás contra nosotros y nosotros seguir nuestro camino.
–¿Estáis en el mejor momento de la marca, de la historia, seguro que vendrán mejores momentos, pero dime un deseo que te gustaría que se produjera para tu marca, para ti, para el sector del automóvil en general…
–El mayor reto que tenemos ahora es el intentar adaptarnos lo más rápidamente posible a los cambios que demanden los clientes y el mercado, esa flexibilidad y esa rapidez de implementación para poder encajar nuestra propia transformación con lo que el mercado y los clientes están demandando; eso es lo que lo que yo desearía. El poder trabajar la satisfacción del cliente que tenemos ahora para mantenerla o incrementarla en el futuro.
