El Dacia Sandero se ha convertido en el modelo más vendido del mercado español en 2023 –y ya lleva 11 años consecutivos como el preferido en el mercado de particulares–; y eso es solo el preludio de lo que está por venir en la marca. De todo ello hablamos con su responsable.
–Casi de puntillas Dacia ha hecho un año 2023 espectacular…
–Dacia es verdad que históricamente es una marca que no hace mucho ruido y no tiene tanta visibilidad como otras marcas a pesar de los resultados que tiene… Y con el Sandero como coche más vendido. Mucha gente ha dicho ‘‘no le prestamos mucha atención al Sandero y ahí está Dacia’’, cuarta marca en particulares, casi tercera, Sandero el más vendido y subiendo como la espuma…
–La historia empezó con el Logan; lo llamativo es el Duster, pero el Sandero se lleva el gato al agua. ¿Qué significa el Sandero para Dacia?
–Pues el Sandero por volumen y por lo que pesa el mercado en España está claro que es el modelo más importante. En otros mercado está ahí, a la par con Duster, pero en España. el segmento B pesa mucho en volumen y a nivel de SUV el que más pesa es el C. Por eso para nosotros el Sandero en volumen representa muchísimo y es un modelo muy importante que lleva 11 años seguidos, siendo el modelo más vendido a particulares. ¡11 años seguidos! Eso quiere decir que por ahí ha pasado el primer Sandero, el segundo Sandero y el tercer Sandero y con cada cambio de generación cada vez lo hacemos mejor, porque nunca ha funcionado tan bien el coche como lo está haciendo ahora. Cuando hace 11 años el Sandero fue ya el coche más vendido a particulares no tenía nada que ver con el de hoy. Y no sé, no tengo los precios de aquella época, por cuánto se vendía el coche pero por menos de 10.000 euros. A día de hoy el precio medio de un Sandero creo que está en 16.000 o 17.000 euros prácticamente el doble. 11 años, tres generaciones distintas, de una generación a otra saltamos dos escalones o tres escalones y seguimos siendo más líderes. Además este año con la recompensa de ser el más vendido del mercado, que para nosotros es una consecuencia no es algo que buscáramos. O sea que para nosotros es un poco la recompensa al trabajo bien hecho, y a esa estrategia que llevamos haciendo desde hace ya muchos años de ir cambiando la marca y a pesar todos los cambios o gracias a todos los cambios cada vez va funcionando mejor.
El liderazgo del Sandero para nosotros es un poco la recompensa al trabajo bien hecho, y a esa estrategia que llevamos haciendo desde hace ya muchos años de ir cambiando la marca y a pesar todos los cambios o gracias a ellos, cada vez va funcionando mejor.
–¿Dónde ves que está el secreto de Sandero y de la marca: en la estrategia de renovación, en la nueva imagen, en esos saltos adelante con cada nuevo modelo…?
–Pues fíjate el secreto está en saber leer muy bien y entender muy bien qué es lo que busca la gente y cómo van cambiando las necesidades. Igual que cuando se lanzó hace 20 años pues la gente simplemente quería comprarse un coche nuevo porque muchos no podían permitírselo y solo podían comprarse coches usados muy antiguos. Entonces lanzamos coches a un precio muy asequible pero que eran coches nuevos. Con el tiempo la gente quiere más, quiere más diseño, más confort, más tecnología, más seguridad y nuestros coches han dado un salto grandísimo. Pero es que además se ha juntado otro movimiento que es que entre la inflación que hay en el mercado, entre las nuevas tecnologías, las subidas de precio que está habiendo en general… es que hay mucha gente que ya no llega a comprarse los coches que compraba antes. Porque a veces los coches tienen un precio casi indecente. Hay ese doble movimiento y un tercero que a mí siempre me gusta decir, que probablemente viene motivado por todo el COVID. Y es que la gente aunque se lo puedan permitir ya no quieren hacer lo que se hacía históricament en España; ya no quieren comprar un coche con un crédito a 7 u 8 años solo por la imagen. Hay gente que dice que podría gastarse más, pero un Dacia le da lo mismo que uno de 40.000 o 50.000 euros y luego con lo que me queda pues poder viajar, poder disfrutar la vida. Para mí son esos tres movimientos los que han dado un salto muy grande en Dacia porque hemos entendido claramente que la gente ahora busca otra cosa y le estamos dando exactamente lo que busca. Esos tres movimientos yo creo que se juntan en el momento dulce que están viviendo ahora la marca.
–Y una cuarta tendencia desde mi punto de vista y es que con vuestra apuesta por las tecnologías asequibles, no os habéis vuelto locos con la electrificación y estáis dando cosas que ahora parece que el mercado empieza a decir que a lo mejor no hay que vender tantos eléctricos…
–Si es que yo creo que no es casualidad, forma parte del ADN de la marca y es una obsesión y no te imaginas el tiempo y el trabajo que da darle a la gente lo que necesita cuando lo necesita. El problema muchas veces es que preocupa mucho llegar tarde, pero es que casi para nosotros sería más grave llegar demasiado pronto al mercao con una tecnología que la gente no necesita que no está madura. Y esa carrera tecnológica que han llevado muchos grupos y muchas marcas también lleva a la inflación y a la subida de precios. Hemos estado durante muchos años muchas marcas invirtiendo en electrificación y en hibridación cuando el mercado no estaba todavía maduro. Ahora, por ejemplo, pensamos nosotros que el mercado español ya está maduro y por eso estamos lanzando coches híbridos como el Jogger, el Duster nuevo va a venir híbrido, el Sandero antes o después llegará híbrido, pero la idea para nosotros siempre es llegar en el momento justo y por eso no tenemos prisa.
–Eso también os ayuda a contener los precios…
–Es verdad que eso también nos permite tener un precio muy interesante porque la gente busca y necesita un coste de compra asequible. Necesita la etiqueta ECO porque es importante, pero también necesita un coste de uso que sea asequible y luego hay distintas respuestas. Nosotros tenemos el GLP, que responde perfectamente a todo eso y estamos teniendo unos resultados con el gas extraordinarios cuando todo el mundo ha ido a hibridación, al plugin y a otras cosas pese a que la gente no estaba dispuesto a pagar 4.000 euros más. Nuestra obsesión es llegar en el momento justo y es verdad que tenemos la suerte tener una marca como Renault, que es la que hace la carrera tecnológica, la que desarrolla las tecnologías y nosotros lo tenemos en la estantería y el día que lo necesitamos lo cogemos y lo ponemos. Pero cuando lo hacemos ya es una tecnología que está madura con un precio mucho más asequible que ya está amortizada… Ese tandem funciona muy bien para Dacia y para Renault.
–Hace años, cuando llegó Dacia al mercado todo el mundo decía ‘‘esta gente de Renault se han vuelto locos: coches low cost…’’ y ahora estamos viendo que hay algunas marcas que vienen de China que está digamos jugando ese mismo papel.
–Pues mira las marcas chinas están llegando y se quedarán como llegaron las japonesas hace 30 años o como llegaron las coreanas hace 15 años y llegaron y se quedarán con una cuota que será la que la que tenga que ser. Eso lo tenemos lo tenemos todos bastante claro. La realidad es que donde de verdad las marcas chinas son competitivas y podemos aprender de ellas es en las nuevas tecnologías del vehículo eléctrico donde China sí está un paso un paso por delante.
–Su entrada parece imparable.
–Es verdad que las marcas chinas han aprovechado un contexto de mercado complicado: han faltado coches, precios bastante altos. Lo que llama la atención con ellas es la cantidad y la velocidad con la que están entrando es que cada día sale una noticia entran tres marcas. Yo no sé para cuántas marcas chinas hay sitio en España, no hay sitio para 20 marcas ni chinas ni ninguna otra.
–¿Os preocupa ese desembarco?
–A mí me preocupa más el tamaño del mercado en España, que es claramente insuficiente para lo que se vende. ¿Sabes cuántas marcas diferentes de coches vendieron coches en España el año pasado? 67 marcas vendiendo coches en España con un mercado de menos de un millón de coches; si es que es imposible. Para mí ese es el problema es del tamaño del mercado y cuántos somos para repartirlo. En el mercado esto no es el cliente es tuyo y yo te lo quito. Al final hay muchos movimientos. Nosotros tenemos la suerte primero de tener mucha fidelidad porque el cliente Dacia es el más fiel de todas las marcas del mercado y con los cambios que estamos haciendo en la marca estamos yendo a buscar nuevos clientes.
–¿Cómo analizas el mercado de 2023 y qué previsión tienes en general para el 2024?
–El mercado creo que va a ser feo. 2023 ha sido un año que las cifras no ilustran la realidad. Un año en el que todas las marcas entraron con mucha cartera de pedidos porque con la crisis de componentes había mucho retraso en las entregas. Y el año arrancó en tráfico y en interés de la gente más o menos bien. Pero la realidad es que desde verano y más con la inestabilidad política que tenido en España y la inflación ha habido una caída de tráfico bastante importante. Pero no se ha notado en las matrículas porque las marcas han seguido entregando cartera. Yo creo que eso esconde una realidad que no es la que vemos, hay una tensión por la inflación, por la situación económica que hace que la demanda en el 2024 no va a ser excesivamente alta. Hay marcas que ya llegan con las carteras vacías y creo que empezaremos a ver bastante agresividad comercial de marcas que están sufriendo. Y luego las marcas chinas que están entrando y quieren parte del mercado con lo cual creo que va a ser un año complicado.
Para nosotros 2024 es el año de la marca de Dacia porque renovamos un icono como Duster. Y es un año crítico también porque es el año en el que vamos a revelar y a preparar el lanzamiento de Bigster, que es una etapa de grandísima importancia en la imagen de Dacia
–¿Y para vosotros?
–Fíjate nosotros llevamos dos o tres años con un trabajo de fondo sobre imagen de marca –hemos cambiado logos, colores, concesionarios, toda nuestra gama…– Y para nosotros 2024 es el año de la marca de Dacia porque renovamos un icono como Duster con un coche totalmente nuevo, que es espectacular, que yo creo que va a ser un gran éxito. Es un año crítico también porque es el año en el que vamos a revelar y a preparar el lanzamiento de Bigster, que es una etapa de grandísima importancia en la imagen de Dacia y también es un año muy importante porque en servicios y en productos tenemos en un par de cositas que vamos a lanzar que son bastante importantes. Desde un punto de vista marca e imagen para nosotros probablemente es el año más importante de la historia.
–¿También en cifras?
–Como volumen no creo que vendamos mucho más de lo que hemos vendido por una razón bastante sencilla es que las fábricas no dan más de sí. Si ves el tope de ventas que hemos conseguido hacer en vehículo nuevo está en 50.000-55.000 coches es lo que vendimos en 2019 y este año 23… En el 2024 puede que vendamos un poquito más, porque la fábrica de Rumanía está totalmente saturada, porque la fábrica de Marruecos está prácticamente saturada y porque a día de hoy no hay más capacidades de producción. Tenemos un problema de ricos entre comillas que es tener más demanda que oferta. Y eso va a seguir así probablemente hasta el 2025 que con el lanzamiento de Bigster vamos a aprovechar para ampliar las capacidades de producción. Entonces nuestro salto en volumen paradójicamente no va a ser este año. Nuestro salto en volumen será en 2025. Pero este año es crítico para hacer esa transición de imagen de marca de low cost de hace 20 años a la Dacia de hoy, que no tiene nada que ver.
–Hablando de low cost, ¿quereis quitaros ese sambenito?
–Nos vino bien en un momento, sin buscarlo porque originalmente la idea de Dacia no era venderlo en España ni en Europa Occidental. Luego surgió la demanda de venderlos aquí y los primeros productos eran bastante sencillos, con un precio muy asequible como no existía en aquel el momento. A mí no me gusta el sambenito de low cost porque muchas veces se asocia con baja calidad y a día de hoy estamos a años luz de aquellos productos. Son productos muy centrados en lo que necesita la gente y que por el precio que cuestan aportan más valor que ninguna otra marca. Y eso es lo que nosotros estamos buscando. A mí cuando la gente me dice que Dacia es low cost pero día de hoy estamos a casi 20.000 euros de media y un Jogger o un Duster son 23.000 euros. Low cost 23.000 euros no creo que sea. Pero lo que sí que se mantiene ese equilibrio entre cuánto pago y cuánto recibo a cambio que es imbatible y esa es la receta Dacia.
Dacia es una marca que tiene muy pocos productos y está en muy pocos segmentos, pero la promesa de marca es esa relación precio calidad imbatible, sin descuentos, con transparencia, con honestidad… Donde hemos ido ha funcionado muy bien.
–¿De esa receta qué pesa más: nuevos modelos, nuevos productos, nuevos servicios, nueva imagen?
–Pesan todas pero al final en el automóvil, lo que marca la diferencia es el producto. Yo creo que el trabajo que hemos hecho con la imagen es fundamental pero al final cuando la gente ve un coche es cuando ve que todo lo demás tiene sentido y es lo que le da coherencia. Fíjate hablamos antes de Sandero 11 años siendo líder. Yo me acuerdo en el año 2020 que lanzamos el Sandero actual y cuando lo lanzamos era 2.000 euros más caro que el antiguo. Cuando tú coges un coche que ha hecho su éxito con un precio a partir de 8.000 y que es el coche más vendido a particulares en aquel momento desde hacía 7 u 8 años y cambias y el coche nuevo le subes 2.000 euros había un poquito de miedo. Pero se está vendiendo mejor que antes porque la gente lo ve y ve el precio que ha subido, pero ve la subida de valor, de percepción, de calidad, de tecnología, de confort que es mucho más que esos 2.000 euros. Eso es lo que le da sentido a toda la estrategia de la marca si el producto final no cumple esa promesa lo demás se desvanece.
–Si tuvieras que decir cuál va a ser el líder del año 2024 en Dacia seguirá siendo Sandero o esperas que a lo mejor Duster…
–En volumen va a seguir siendo Sandero porque es donde la fábrica tiene disponibilidad para seguir produciendo ese nivel de volúmenes. En Duster no creo que vendamos uno más de los que hemos vendido este año –venderemos del nuevo en vez del antiguo–. 2024 va a ser un año en el que Duster va a ser el líder de imagen, a mucha gente le va a abrir los ojos para decir «jo… con Dacia, lo que yo pensaba que era y lo que es» y sé que va a hacer que a mucha gente le va a cambiar la imagen de la marca. Es un coche que va a hacer que venga gente nuestras concesiones que no habíamos visto antes, una herramienta de conquista, de tener gente joven, gente que viene otras marcas, público femenino. Va a darnos muchos pedidos porque creo que vamos a entre comillas a morir de éxito y tener muchos más pedidos. Pero en matrículas no se va a ver y lo digo antes de que la gente se sorprenda de que no reventemos los contadores de matrículas. Pero es un modelo que va a tener un impacto en la marca. Y probablemente el resultado de matrículas se vea en 2025
–Y va a preparar el camino para Bigster en 2025. ¿Qué expectativas tenéis porque eso sí que es entrar en un terreno absolutamente desconocido?
–Bigster va a ser un poco el coche con el que la marca se va a hacer mayor. Dacia es una marca que tiene muy pocos productos y está en muy pocos segmentos, pero la promesa de marca es esa relación precio calidad imbatible, sin descuentos, con transparencia, con honestidad… Donde hemos ido ha funcionado muy bien. Y lo que nos falta sobre todo en España es estar en el segmento más grande, en volumen y en rentabilidades, el segmento SUV familiar. Bigster es el modelo que nos va a permitir hablarle de igual a igual al resto de marcas y que se nos vea de una forma más seria, no como una marca simpática, sino como una marca mucho más seria. Si conseguimos aplicar la misma receta al segmento C pues imagínate la capacidad de crecimiento, de volumen y de rentabilidad que tenemos por delante. Pero como sabemos que ese segmento SUV familiar no es como el de los coches pequeños por eso llevamos varios años trabajando esa imagen, esa percepción, mejorar la calidad, etc. Si hubiéramos lanzado Bigster hace dos o tres años ni el mercado ni la marca estaba preparada.
–Porque el cliente de Bigster será un cliente algo más exigente…
–Claro, el cliente es más exigente, el segmento es más exigente y hace tres años la marca no estaba preparada. El cambio de Sandero fue un paso importante, ir empezando con la hibridación, con la electrificación han sido pasos muy estudiados y muy anticipados y el último paso que es un paso muy importante es lanzamiento de Duster. Teníamos que demostrar al mercado que éramos capaces de dar ese salto con el nuevo Duster y lo que se ha visto y lo que se verá en los próximos meses es un salto cualitativo extraordinario.
–¿Por dónde va a ir el futuro más allá de Bigster?
–La respuesta te la doy, pero es fácil de sacarla de la estrategia de la marca: tenemos que dar a gente lo que necesita en el momento en el que lo necesita. En la marca Dacia pensamos que el eléctrico a día de hoy donde de verdad tiene sentido es en coches pequeños yo no entiendo que todo el mundo se ha tirado a tanques de 80.000 euros de 2 toneladas y media, que además la autonomía no llega. No tiene sentido ninguno nosotros pensábamos y curiosamente otra vez como nos ha pasado con el GLP pues todo el mundo ha ido a hacia un sitio y nosotros hemos ido hacia el contrario y al final tú cuando ves en Europa cuáles son los vehículos vendidos son Tesla y Dacia. Es curioso que sean los extremos los que funciona y el resto que está un poquito buscando el tema. Por dónde va a ir el futuro, pues el futuro va a ir por por seguir al mercado entonces nosotros consideramos que ahora las nuevas tecnologías lo que está empezando a madurar es la hibridación y vamos a ir ampliando esa parte en todo lo que es obligación hibridación ligera, autorrecargable. Es un poco lo que vamos a lanzar en el nuevo Duster, lo que vendrá Bigster. ¿Va a venir electrificación en otros modelos aparte de spring? Sí, cuando la ley lo obligue o cuando el mercado esté preparado para ello, entonces a corto plazo no. Probablemente el Sandero nuevo dentro de unos años, tengo una versión eléctrica, pues es probable si el mercado está preparado y es necesario. Pepero lanzarlo por lanzarlo simplemente por decir que lo tenemos no tiene sentido. Como la tecnología la tenemos nosotros vamos monitorizando y el día que el mercado está preparado. Pero Dacia no lanza una tecnología simplemente por decir que la tenemos, no lanza ni un modelo ni una tecnología para hacer un 3 por ciento de mix de ventas y no lanza una tecnología para tener luego que empujársela al cliente. Si nosotros tenemos que empujar una tecnología al cliente y no es el cliente el que nos la pide algo estamos haciendo mal.
–Dices que Dacia tiene una gama muy corta hay objetivos de ampliar gama más allá del Bigster.
–Sí la hay y se ha comunicado oficialmente sin dar muchos detalles. Está claro es que nosotros queremos seguir creciendo y ese crecimiento pasa por estar donde al día de hoy hay más mercado en Europa es en el segmento de los coches familiares. Pensamos que el segmento de coches pequeños con Spring lo tenemos bien cubierto; el segmento de coches pequeños con Sandero y Sandero Stepway está muy bien cubierto y somos líderes desde hace desde hace 11 años en España. Hemos ampliado bastante con todo lo que es Duster y Jogger, coches un poco más grandes sin estar en el centro del segmento C y lo tenemos que seguir ampliando con el Bigster y luego detrás está previsto tener dos vehículos más que llegarán con dos carrocerías nuevas en ese segmento. Eso llegará un poco después de Bigster para ir ampliando y cubriendo toda esa parte del mercado y eso es un poco el crecimiento con dos modelos nuevos que tendremos, pero ya más adelante a partir de 2025, 2026…
