La reputación corporativa del sector de la automoción en España se sitúa por debajo de los niveles alcanzados por los principales sectores económicos del país. Pese a suponer cerca del 10% del PIB español, el sector de automoción cuenta con unos bajos índices reputacionales frente a los que reciben las empresas del sector bancario, del de la alimentación o de los sectores energético y asegurador.
Únicamente 7 compañías del automóvil aparecen entre las 100 primeras del ranking y lo mismo sucede con los dirigentes del sector, entre los cuales sólo 2 figuran entre los 100 directivos con mejor reputación en España.
Monitor Empresarial de Reputación Corporativa
Son datos presentados con motivo de la celebración del III Observatorio de Comunicación Especializada en Automoción y Movilidad del Grupo Atrevia en Madrid, donde se ha dado a conocer un informe reputacional sobre el sector del automóvil basado en los datos aportados por el Monitor Empresarial de Reputación Corporativa (MERCO), indice que evalúa la reputación corporativa de las grandes empresas españolas.
Según la información facilitada, el índice medio de reputación de las empresas del sector del automóvil durante los últimos diez años es de 25.390 puntos, una valoración claramente inferior a la que obtienen otros sectores de la economía española. Así, por ejemplo, con 51.996 puntos, la valoración reputacional del sector bancario duplica a la del sector del automóvil; mientras que la del sector de la alimentación (48.173 puntos) es un 46,17% mayor; la del sector energético (44.314), se sitúa un 42,70% por encima y la del sector asegurador es un 4,7%.
Hay importantes oportunidades para el sector
Así las cosas, “se abren oportunidades para el sector de autooción si somos capaces de encontrar territorios de legitimidad sobre los que sostener nuestra reputación”, ha comentado durante la presentación del informe Manuel Sevillano, director global de Reputación, Sostenibilidad y Estudios de Atrevia, para quien las empresas del sector de la automoción en España deberían “mantener una serie de comportamientos y darlos a conocer para conseguir el reconocimiento de los grupos de interés y cambiar otros para no perder el tren de la innovación”.
En todo caso y, pese a los datos ya comentados, lo cierto es que durante estos diez últimos años que analiza el informe MECO, la reputación del sector del automóvil en general ha aumentado en un 25% , pasando de los 21.753 puntos que lograba en 2014 a los actuales 27.526 puntos que tiene de valoración reputacional corporativa en 2024.
Reputación de automoción, por detrás de otros sectores
De los 5 sectores que analiza el estudio, los valores del sector de la automoción le sitúan como el segundo del ranking en cuando a haber obtenido una evolución más favorable en su reputación se refiere. El índice reputacional de la automoción creció un 25% en este período, mientras que el sector asegurador aumentó en un 66% y el de la alimentación lo hizo en un 22%. Por el contrario, los índices del sector bancario y del energético se contrajeron en un 3% y un 31%, respectivamente.
Durante estos diez años, la reputación del sector de automoción experimentó un período ciertamente convulso en función de las diferentes crisis que han ido afectando al mismo y provocando sucesivos picos y caídas en cuanto a su reputación corporativa se refiere. Así, la década comenzaba en horas bajas debido a la crisis del dieselgate, a la que siguió un período positivo gracias al impulso que el mercado tuvo en los años 2016 y 2017, momento en el cual se alcanzaron las valoraciones más positivas.
La pandemia en el año 2020 y la crisis de los semiconductores que provocó la rotura de la cadena de distribución en el año 2022 afectaron también negativamente a la valoración reputacional media del sector si bien la positiva valoración alcanzada durante los años 2021 y 2023 consiguió equilibrar en parte la misma. Por último, durante el presente año 2024, la caída de las expectativas con respecto a las ventas de vehículos eléctricos también está afectando a la baja al índice reputacional del sector, que cae ligeramente con respecto al año precedente.
Apenas 7 fabricantes entre las 100 mejores
En cuanto a las empresas presentes en el sector de automoción hace una década tan sólo 6 empresas del sector automoción estaban presentes entre las 100 que mejor reputación corporativa tenían en España. Eran Toyota, Mercedes-Benz, Volkswagen, BMW, Renault y Ford. Diez años después, de las 6 citadas se mantienen cinco tras la salida del top 100 del ranking de Ford, aunque a cambio están presentes tanto Seat como Tesla. Actualmente, SEAT es la marca del sector que cuenta con una mejor reputación corporativa.
Tras ella aparece Mercedes-Benz, que durante los diez años ha permanecido en el citado ranking y que, además, es la marca de automoción más mencionada por los particpantes en el estudio elaborado por MERCO. Durante la década su mejor valoración fue de 5.595 puntos, aunque vivió momentos críticos como el padecido durante la pandemia en 2020, cuando perdió el 17% de su valoración, Desde 2022 viene cayendo a razón de un 1% cada año, lo que ha dejado su valoración actual, en 2024, en los 5.162 puntos.
BMW se posiciona como la tercera marca durante la década, con una valoración media de 5.553 puntos. También ha estado presente en el ranking durante los diez años analizados. Desde 2014 su valoración ha ido creciendo hasta alcanzar un incremento del 14% en su puntuación en 2023, cuando alcanzó su valor máximo. Sólo en los últimos tres años su valoración se incrementó un 15,36 % hasta posicionarse en los 5.578 puntos.
Toyota crece un 26 % desde 2022
La cuarta marca del automóvil en el ranking del índice MERCO de reputación es Toyota (5.432 puntos) , cuya presencia en el mismo también ha sido constante durante la década y que desde 2022 ha registrado un muy significativo crecimiento del 26% en su valoración hasta alcanzar los 5.578 puntos. Sin duda, los consumidores aprecian su importante papel en la hibridación de la movilidad, dado que ahora los 5.789 puntos que alcanza la posicionan como la segunda marca mejor valorada en la edición del ranking de 2024.
Volkswagen ha sufrido durante esta década el mayor golpe reputacional de su historia con el dieselgate. Aún así, el fabricante alemán alcanza una valoración media de 4.757 puntos, cifra bastante elevada si tenemos en cuenta que no figura en el ranking de las 100 marcas mejor valoradas durante algunos años de la década. Hasta 2019 estuvo presente de forma constante, momento en el que desapareció de la lista. Sin embargo, en 2024 vuelve a figurar en la misma, aunque con una valoración un 56% inferior a la del 2019. Suma 2.332 puntos frente a los 5.323 que tenía en 2019.
Tesla presente desde 2021
Destacar por último la presencia de Tesla, aunque la marca únicamente ha aparecido en los ranking que se han establecido desde 2020. Alcanzó su pico de puntuación en 2021 y desde entonces esta viene cayendo a razón de un 8% cada año. En 2024 cuenta con 3.802 puntos, valoración que es la menor desde que su nombre aparece en el ranking.
De Meo y Griffiths, únicos dirigentes de automoción
Finalmenté, si hablamos de los dirigentes en activo dentro del sector del automóvil, la aportación que el mismo hace a la lista de los 100 que mejor reputación consiguen entre todos los sectores es realmente escasa. Tan sólo 2 aparecen en el índice elaborado por MERCO, Luca de Meo y Waynne Griffiths. Ambos están fuertemente ligados a la presencia de SEAT, aunque el primero sigue sorprendiendo por la labor que tan bien viene llevando a cabo al frente del Grupo Renault. Griffiths apareció en la lista por primera vez en 2023 y en 2024 ha incrementado su índice reputacional un 3% hasta alcanzar los 4.010 puntos.
Aún así la distancia que separa a ambos de los líderes de la clasificación es realmente abrumadora. El español Juan Roig, presidente de Mercadona es quien recibe la mejor valoración (9.963 puntos de promedio), seguida por la presidente del Banco Santander, Ana Patricia Botín (9.299 puntos) y por el presidente del Grupo Inditex, Amancio Ortega (9.030 puntos).
Las empresas y dirigentes del sector del automóvil tienen por delante una excelente oportunidad para recuperar buena parte de la reputación perdida durante los últimos años, aunque deberán trabajar especialmente para poder hacerlo.
La reputación como arma para ejercer influencia
En opinión de Yolanda Román, directora general de Asuntos Públicos de Atrevia, “el nuevo contexto geopolítico representa una oportunidad para el sector de la automoción; puede jugar un papel clave y recuperar su influencia. La reputación es una buena herramienta para la influencia; la movilidad es política y el coche tiene que ocupar un lugar positivo en la agenda y los discursos. El coche no es el enemigo».
El Monitor Empresarial de Reputación Corporativa (MERCO) que ha servido de base para la celebración del III Observatorio de Comunicación Especializada en Automoción y Movilidad comenzó a elaborarse en 1999. Su objetivo es evaluar la reputación corporativa de las empresas que operan en el mercado español y, tras 25 ediciones llevadas a cabo del mismo, ha conseguido posicionarse como el índice de referencia en el mundo empresarial , tanto a escala nacional como internacional, para conocer la valoración reputacional de las distintas compañías en esta materia. Según los datos alcanzados, la reputación corporativa de las empresas que operan en España es muy elevada en comparación con la que reciben las mismas empresas en otros mercados. El índice registra a las empresas que reciben valoraciones que van desde los 3.000 hasta los 10.000 puntos.
