El ascenso imparable de Kia para ser una de las marcas de mayor éxito del mercado, se ha acentuado en los últimos años y acaba de llegar a un punto, con el liderazgo de ventas totales en septiembre, que parece de consolidación absoluta como una de las preferidas por los clientes españoles.
La marca coreana, que comenzó su andadura en Europa hace más de 25 años con el argumento del precio como uno de sus principales encantos, ha dado la vuelta poco a poco a su imagen. Pilares como el diseño –la llegada de Peter Schreyer a la dirección de estilo de la marca-; más adelante la garantía de siete años –que demostraba una confianza absoluta en sus productos-, la tecnología que la ha llevado a ser una de las pocas marcas del mercado que ofrece modelos con todo tipo de tecnologías de propulsión y, por supuesto la electrificación son pilares sobre los que se asienta el éxito.
La gama de Kia ofrece todo tipo de alternativas
Y por supuesto una gama de modelos que cuenta con todo lo que un conductor pueda buscar en una marca. Entrar en un concesionario de la marca garantiza, casi al cien por cien, que puedes salir de él con coche nuevo. Porque la gama de Kia ofrece desde utilitarios como el Rio hasta SUV de gran tamaño como el Sorento. No se deja atrás ninguna tecnología de propulsión: la marca ofrece diésel y gasolina, versiones mild hybrid, híbridos autorrecargables y enchufables y eléctricos puros. Y entre 84 y 585 caballos, todos los rangos de potencia y rendimiento imaginables.
En esto pueden estar los grandes rasgos del éxito que vive la marca. Rasgos acrecentados en los últimos años, donde los vaivenes de las circunstancias adversas –pandemia, problemas logísticos, microchips…- parecen haber sido solventados por la firma que dirige en España Eduardo Divar mejor que en otras marcas.
Precisamente Eduardo Divar analiza la situación de la marca y las perspectivas para acabar este año. Un año que puede volver a cerrarse con el liderazgo en el canal de particulares y posiblemente un sólido puesto en el podio del mercado total. El director general de Kia analiza cómo va a terminar el mercado total “a agosto es de 500.000 coches con una caída de un 11 por ciento, aunque en particulares la bajada es de un 2,4 por ciento y en empresas se mantiene. Y la gran caída está en el mercado de rent a car en el que en lugar de 130.000 coches son 67.000”.
“Este año el mercado va a ser de 740.000 unidades. El año de la pandemia y postpandemia fueron 820.000. Y si este año sumáramos los 70.000 coches que no se venderán en rent a car, las ventas totales serían de 810.000, con lo cual la bajada no sería tan grave respecto a los dos últimos años”, comenta Divar. Eso sí este 2022 se situará entre esos años para olvidar, aunque el directivo de Kia recuerda como especialmente malo el año 1992, con unas 670.000 unidades vendidas.
«Creemos que tenemos las armas suficientes para seguir vendiendo el que más», comenta eduardo divar al conocer el liderato de kia en el ranking de septiembre
Dos grandes lanzamientos de Kia este 2022
Frente a esta debilidad del mercado, las fortalezas que exhibe Kia este 2022 se fundamentan en el producto, con dos grandes lanzamientos de mucho volumen: el Sportage y el Niro. Dos modelos que, pese a que no han tenido toda la gama completa, van a dar unas magníficas cifras de ventas. Divar analiza el comportamiento de la gama: “a agosto hemos vendido 9.200 Sportage, 6.800 Stonic, 6.000 XCeeed, 6.000 Niro y 4.000 Ceed. Esos son los cinco pilares fundamentales sobre los que se asientan las ventas de Kia”.
Y pese al éxito, demuestra más ambición cuando se centra en el caso concreto del Kia Sportage: “En 2021 vendimos más Stonic, pero este año, con el nuevo Sportage, las ventas crecen y eso que no teníamos todas las versiones del Sportage durante todos los meses. Eso hace que acabemos el año en unos 12.000 y no en los 18.000 que yo quiero vender del Sportage cada año”, comenta poniendo en voz alta el reto que se ha propuesto.
Kia cerrará con una cuota de mercado alrededor del 7,5 %
Con estas previsiones de ventas, en Kia ya cuantifican el dato final del año, porque con las ventas hasta agosto -37.730- unidades, la cuota de mercado es del 7,5 por ciento. “Y eso significa que somos la tercera marca del mercado total, muy cerquita de Hyundai”, comenta Eduardo Divar. Y acabarán el año con las 58.000-59.000 unidades pronosticadas en enero y con entre el 7,5 y el 8 por ciento de cuota de mercado.
Dentro de la estrategia de producto hay que incluir la electrificación como uno de los pilares fundamentales que han traído a Kia hasta aquí y que la van a llevar a las cotas más altas. Con el EV6 eléctrico, el Sportage Mild Hybrid, híbrido e híbrido enchufable y el Niro, con versión híbrida, híbrida enchufable y eléctrica la marca coreana es una de las principales en los ranking de nuevas energías.
“En el mercado total de híbrido enchufable somos la cuarta marca con un 7,4 por ciento del total y aquí han entrado nuevos competidores que hacen la lucha más complicada. Pero en privados somos los primeros en PHEV con el 14,2 por ciento, tres puntos por encima del año pasado”, comenta el director general de Kia.
Algo similar ocurre en el mercado cien por cien eléctrico en el que “Tesla es la primera marca y solo nos saca 500 coches. Nosotros somos la segunda con el 11 por ciento de cuota. Y en el mercado privado la distancia se acorta a unos 160 coches, seguimos segundos con el 15,1 por ciento de cuota. Veremos si podemos hacerles sorpasso en lo que queda de año”, ambición no falta.
Puede repetir por tercer año consecutivo como marca más vendida entre los particulares
La apuesta de Kia tiene especial relevancia en el segmento de particulares en el que van a ser líderes a final de año por tercer año consecutivo, según la previsión del director general de la marca coreana. “En el mercado privado somos primeros con dos puntos por encima del año pasado, un 11,4 y un crecimiento del 16 por ciento. Le sacamos a Toyota unas mil unidades, que será difícil que nos las recuperen de aquí a final de año. Y probablemente seremos líderes por tercer año consecutivo. Y no será solo porque el resto no tengan coche, porque ya lo hicimos los dos años anteriores cuando todos estábamos igual”, concluye Divar.
Hay otro pilar que ayuda a que Kia consiga los resultados que está logrando: su red de concesionarios. El secreto, para Eduardo Divar es tratarlos como partners, como auténticos socios y las dos partes están satisfechas. De hecho, comenta “seguimos con el contrato de distribución, con cambios para adaptarlos a las nuevas tecnologías: venta online, etc… Pero seguimos contando con ellos como principales actores”. Y eso se traduce en una rentabilidad para las concesiones que a agosto se sitúa en el 2,4 por ciento pero que a final de año oscilará entre el 2,6 y el 2,8 por ciento, una cifra de las mejores del sector.
Porque la marca tiene claro que para seguir siendo líderes en particulares, el concesionario es esencial. “Las ventas de privados son unos 25.000 coches, alrededor del 66 por ciento. Un 26 por ciento de Flotas -9.600 coches- y unos 3.000 coches de rent a car, con una caída similar a la que tiene el mercado. Hemos decidido preservar los coches para vender a particulares; no vender tanto en rent a car, que es un canal muy caro y preferimos servir a los particulares”, concluye Divar.
La evolución de la marca, desde aquellos 16.000 coches vendidos en 2009 ha sido imparable. “Nuestro mejor año ha sido 2018 con 63.000 coches, pero en ese año seguramente la cuota de mercado no llegaba ni al 5 por ciento. Con un poco menos vamos a hacer una cuota de mercado mucho mayor”, comenta Eduardo Divar.
Y es líder de ventas en septiembre
De momento, con los datos de septiembre, el reto de llegar al número 1 parece mucho más cercano. El pasado mes, la marca coreana ha sido la número 1 del mercado total con 5.7650 unidades vendidas (en toda España, aunque Kia Iberia solo controla las ventas de Península y Baleares), por supuesto, la más vendida entre los particulares y con una cuota de mercado del 7,6 por ciento y un crecimiento del 7,2 por ciento respecto al año pasado.
Y en el acumulado del año, también se acerca el objetivo, pues ya se encuentra en segunda posición solo por detrás de Toyota. El reto es seguir luchando día a día por un reto para el que, más allá de la situación general del mercado, se sienten preparados. Eduardo Divar lo resume gráficamente: «Creemos que tenemos las armas suficientes para seguir vendiendo el que más».
Dicho queda: en el camino hacia el número 1, Kia sigue dando pasos firmes…
