Con SEAT asentada y estable y CUPRA lanzada hacia el éxito, Mikel Palomera nos da algunas claves de la situación general del sector y de los retos de futuro de sus dos marcas.
–Me puedes hacer una radiografía rápida de cómo va la ‘tormenta perfecta’ que ha vivido el automóvil: chips, suministros, inflación, logística, guerra…
–Estamos atravesando por años de mucha incertidumbre, que suponen todo un reto para la industria del automóvil. Después de la crisis del Covid, en 2021 nos encontramos con la falta de semiconductores, y posteriormente con más situaciones que están dificultando el mercado automovilístico. En este sentido, es evidente que la falta de semiconductores está condicionando nuestras entregas, aunque la expectativa que manejamos es que la situación se vaya normalizando progresivamente durante este año. Las cifras de ventas de nuestro primer bimestre de 2023 son un buen síntoma de ello.
También, de cara al cliente, preocupa la incertidumbre tecnológica de qué coche elegir. En este aspecto estamos demostrando nuestra capacidad de adaptación. En SEAT S.A. acabamos de presentar una fórmula para ofrecer compras cada vez más flexibles, con distintas alternativas de financiación.
Además, y unido a lo anterior, el sector del automóvil está inmerso en un profundo cambio provocado por las nuevas tecnologías y la electrificación. En este aspecto, estamos también trabajando intensamente hacia la electrificación de nuestra compañía. Por si fuera poco, el modelo de negocio evoluciona hacia otras formas de venta, y la digitalización como modo de consumo de la nueva movilidad, que nos hacen estar en continuo movimiento y aprendizaje. Con CUPRA, como marca innovadora, estamos aprovechando las nuevas oportunidades de negocio.
–Ves la situación general como para que este 2023 nos olvidemos ya de todos estos problemas. ¿Será este el último año anormal?
–Hemos aprendido a que lo normal sean situaciones inesperadas como las que estamos viviendo, a ser flexibles, y estamos haciendo un buen trabajo. Estamos en el buen camino estratégica y financieramente. También, a nivel de ventas, hemos empezado el año mejor que en 2022 para la compañía.
–¿Cómo analizas este comienzo de año en el mercado español? ¿Hay motivos para el optimismo o solo estamos recuperando las ventas que no se entregaron a final de año?
–Somos optimistas de cara a 2023. El año ha empezado bien y el mes de febrero ha continuado con los positivos datos de ventas con los que comenzamos el año. Estamos trabajando intensamente a nivel de producción para asegurar la máxima capacidad posible, pero aún tenemos cuellos de botella. El hecho de haber mejorado nuestra cuota de mercado tanto con SEAT como con CUPRA es una muestra de que, en un entorno de demanda alto, hemos podido entregar más coches a nuestros clientes.
–¿Y vuestro inicio de año…?
–Hablando de la marca SEAT, podemos decir que el inicio de 2023 está siendo muy positivo, propiciado por la mayor disponibilidad de vehículos tras un 2022 complicado en este sentido. En el pasado mes de febrero, SEAT situó tres modelos en el Top 10 de ventas en España, con el Arona, Ateca e Ibiza. Además, el SEAT Arona continúa como líder de ventas de su segmento, tal y como terminó 2022. Y SEAT ocupa la segunda posición tras los dos primeros meses del año.
En cuanto a CUPRA, después de un fantástico 2022 donde se convirtió en la marca que más creció en Europa, el inicio de 2023 sigue la misma senda de crecimiento, alcanzando una cuota en España de casi el 2 por ciento. Como digo siempre, CUPRA aún no conoce su techo y aún tenemos mucho margen para crecer. Sin duda, el secreto del éxito de CUPRA es que hemos ido a buscar un nicho del mercado especial con coches para apasionados de la conducción en la era de la electrificación. Y el Formentor es el mejor ejemplo de la deseabilidad que despierta la marca, siendo el modelo más buscado en Google en 2022 en España, dos años después de su lanzamiento.
«Él éxito de CUPRA se basa en tres pilares: los productos, la imagen de marca y la red comercial. Los tres han funcionado a la perfección en tiempo récord. El techo comercial todavía no lo conozco».
–CUPRA y SEAT, además de vender, fabrican y tienen un peso específico vital en España. ¿Si el mercado no llega a unas cifras razonables, hay riesgos para la producción en España?
–Estamos en una situación de demanda fuerte a nivel europeo. Ahora el foco está en conseguir el máximo de producción para atender a la demanda de nuestros clientes. También está puesto en la electrificación de la factoría para asegurar el futuro de la compañía y el de sus empleados. En este aspecto es necesario recalcar que para convertir a España en un hub de electromovilidad y mantener nuestra posición como potencia productora de vehículos, debemos avanzar hacia la electrificación no sólo de la producción, sino también en las ventas de vehículos eléctricos y de la infraestructura de recarga pública.
–Hablemos de los retos de CUPRA. Este año cumple cinco de vida. ¿Hubieras imaginado un éxito tan rápido?
–Es cierto que el éxito de CUPRA ha llegado más rápido de lo que nadie podía imaginar. Hace cinco años, cuando lanzamos la marca, teníamos un gran reto ante nosotros. Como sabéis, lanzar una marca nueva siempre es muy complicado. Y más si cabe, con unos años muy difíciles debido a la pandemia. Desde aquel mes de febrero de 2018 cuando presentamos a nivel mundial la marca CUPRA en Terramar, no hemos parado de trabajar. Nuevos productos, creación de los equipos a todos los niveles, expansión nacional e internacional… en cualquier nacimiento de una nueva marca, el mayor reto es darse a conocer, que la gente, el cliente te conozca y sepa ubicarte en el mercado.
Y eso es lo que hemos hecho, y continuamos haciendo. En España, CUPRA ha creado la red exclusiva más rápida en la automoción de este país, contando ya con 110 puntos de venta exclusivos, que nos está permitiendo un importante incremento en las ventas.
Somos un impulso imparable que crea experiencias únicas, tanto dentro como fuera de la carretera, y estamos decididos a llevar nuestras experiencias al siguiente nivel.
–¿Es Cupra un caso para estudiar en escuelas de negocio?
–Eso no lo decido yo… pero no es la primera vez que escucho este comentario. Él éxito de CUPRA se basa en tres pilares: los productos, la imagen de marca y la red comercial. Los tres han funcionado a la perfección en tiempo récord. El techo comercial todavía no lo conozco, en el sentido que hoy por hoy con los modelos actuales, tenemos una grandísima demanda. Y en 2024 lanzaremos una nueva ofensiva de producto que va a posicionar a la marca en otro nivel. Pero lo más importante, desde el punto de vista de imagen, es que estamos haciendo las cosas de manera pausada, cogiendo un camino propio. No somos una marca premium pero tampoco generalista. Es la marca que va a ayudar a toda la compañía a hacer esa transición hacia el coche eléctrico con un posicionamiento para clientes ‘especiales’, que les guste el diseño, la deportividad y que les guste algo que se salga de lo convencional. Creo que en este sentido, lo estamos haciendo muy bien.
«La competencia siempre es bienvenida, y el mercado español siempre se ha caracterizado por ser muy competitivo. Con la marca SEAT el objetivo es volver a ser líderes de mercado en España».
–¿Qué rol juegan SEAT y CUPRA en la compañía?
–SEAT S.A. es una compañía con dos marcas complementarias. Ambas son imprescindibles para el desarrollo de la compañía. Cada marca tiene un rol definido, su propia personalidad y sus propios atributos, y se dirige a perfiles de clientes diferentes. Ambas marcas se complementan y no pueden sustituirse. SEAT es la puerta de entrada al Grupo Volkswagen al tener los clientes más jóvenes –de media, 10 años más jóvenes– y muchos de ellos son clientes que realizan su primera compra. CUPRA, por otra parte, apunta a un segmento de mercado que está entre el mercado masivo y el premium tradicional. Estamos seguros de que contamos con un amplio potencial de crecimiento entre clientes que buscan el carácter único de CUPRA.
–El año pasado Cupra vendió más de 150.000 coches en el mundo. Hay un objetivo para este año o simplemente un crecimiento orgánico, paso a paso.
–Nuestro objetivo es continuar creciendo y continuar superando todas las expectativas. Como comentaba anteriormente, CUPRA en 2022 se convirtió en la marca que más creció en Europa. Y a nivel nacional, CUPRA cerró el año 2022 con unas ventas de 13.500 unidades, lo que supone un aumento del 22 por ciento respecto al año anterior. Por su parte, a nivel mundial, CUPRA alcanzó unas ventas de 152.900 unidades, con un incremento del 93 por ciento. Un éxito fundamentado en la excelente gama de productos que ofrece la marca, donde el CUPRA Formentor se ha convertido en un fenómeno de ventas a nivel global.
Y todo ello con un futuro próximo que permitirá aumentar la oferta, pasando de cuatro modelos actuales hasta siete en 2025. Es increíble todo lo que hemos construido en sólo cinco años, pero lo mejor está por llegar.
«Nuestro objetivo es continuar creciendo y continuar superando todas las expectativas. Como comentaba anteriormente, CUPRA en 2022 se convirtió en la marca que más creció en Europa».
–Hablemos de producto. Claramente el Formentor es vuestro líder indiscutible con crecimientos por encima del 25 por ciento. ¿No hay excesiva dependencia de él?
–El Formentor está siendo una historia de éxito para la compañía. Se trata de un vehículo del que tenemos que estar orgullosos porque está diseñado, desarrollado y producido en España, en nuestra fábrica de Martorell, generando riqueza para el país. Además, es el primer vehículo cien por cien con ADN CUPRA, destacando por su diseño, sofisticación y, por supuesto, las altas prestaciones. Con el Formentor hemos dado un salto cualitativo a nivel de marca y representa un antes y un después. Sin duda, responde a lo que es la esencia de CUPRA.
El Formentor ha llegado a suponer el 90 por ciento de las ventas de CUPRA en España, pero si analizamos las ventas de 2023, supone un 64 por ciento. El motivo es que otros modelos como el CUPRA León 1.5 eTSI de 150 CV y etiqueta Eco, o el CUPRA Born, nuestro primer cien por cien eléctrico, están aumentando su demanda. Esta tendencia seguirá con nuestros nuevos lanzamientos como el CUPRA Tavascan, nuestro primer SUV cien por cien eléctrico.
–El Born va por buen camino, me ha sorprendido que en los dos primeros meses del año multiplique por 8 las ventas del ID.3. ¿Cómo ves su evolución? ¿Hasta dónde debería llegar en el peso dentro de vuestra gama?
–El Born va a ir aumentando exponencialmente su mix de ventas dentro de la oferta CUPRA. Nos hemos visto afectados en su lanzamiento por la guerra de Ucrania y por la falta de componentes, que no nos han permitido crecer todo lo que nos gustaría. Con la llegada de las nuevas versiones de autonomía extendida y solucionados los problemas de suministro, el Born se convertirá en un pilar destacado de las ventas de la marca.
–Este año, veremos el Tavascan, el buque insignia. ¿Esperas que os dé un impulso nuevo o que os sitúe en territorios diferentes, frente a marcas Premium, por ejemplo?
–El CUPRA Tavascan es un sueño hecho realidad. Estamos hablando del primer SUV cien por cien eléctrico de CUPRA y que se mantendrá fiel al prototipo presentado en 2019. El Tavascan no solo representa la electrificación contemporánea, sino que también ayudará a expandir la marca hacia nuevos mercados cuando se lance en 2024. Pero repito, nuestro objetivo no es convertir a CUPRA en una marca premium, sino ocupar una parte del mercado entre estas marcas y las generalistas.
«tanto el CUPRA Terramar, nuestro SUV electrificado que estará disponible con versiones híbridas enchufables y de gasolina, como el CUPRA UrbanRebel, vehículo urbano cien por cien eléctrico, nos ayudarán a seguir con nuestro impulso imparable».
–¿Con UrbanRebel y Terramar podremos decir que la familia Cupra está completa, con un modelo en cada uno de los segmentos que importan? ¿O exploraréis nuevas opciones?
-Es pronto para hablar de ello. Estamos centrados en los próximos lanzamientos donde, además del Tavascan, tanto el CUPRA Terramar, nuestro SUV electrificado que estará disponible con versiones híbridas enchufables y de gasolina, como el CUPRA UrbanRebel, vehículo urbano cien por cien eléctrico, nos ayudarán a seguir con nuestro impulso imparable.
–¿Hay un reto con CUPRA y SEAT de recuperar el número 1 de ventas en España? ¿Qué opinión te merece el auge de las marcas coreanas?
–La competencia siempre es bienvenida, y el mercado español siempre se ha caracterizado por ser muy competitivo. Con la marca SEAT el objetivo es volver a ser líderes de mercado en España.
SEAT ha liderado el mercado español de forma solvente durante los 4 últimos años, haciéndolo en los diferentes canales, y también con el SEAT Arona o el SEAT León como coches más vendidos en España. El liderato ha sido fruto de una estrategia comercial, trabajada a lo largo de los últimos años que ha dado su fruto. El año pasado tuvimos muchas circunstancias que no nos permitieron repetir esta posición, pero SEAT tiene clara vocación de ser una marca líder para sus clientes, y eso es lo que nos importa, que nuestros clientes nos vean como su mejor alternativa de compra en los diferentes canales.
